所謂裂變增長,都離不開AARRR模型

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本文筆者分獲客、留存、激活、付費等板塊來與大家分享自己在做裂變增長過程中的一點總結。

大家好,我是練習時長兩年半的個人練習生Tony,我喜歡增長、裂變、拉新!一直在做裂變增長的業務,也使我對裂變增長有了一些自己的看法,以下是我對裂變增長模型的一點點總結。

AB test與AARRR模型

ABtest最早在科研領域中被廣泛應用(它是藥物測試的最高標準)。自2000年谷歌工程師將這一方法應用在互聯網產品以來,AB測試越來越普及,已逐漸成為衡量互聯網產品運營精細度的重要體現。

AB test的火熱歸功于近些年移動互聯網流量紅利的消退,因此誕生一大批增長黑客從業者,企業也希望利用增長黑客思維用最小的成本換取更高更快的增長,提升產品收益。

AB test作為增長黑客們常用的工具,自然也就如魚得水般的盛行起來。其實AB測試總結起來無非如上圖所示,其步驟為:數據分析→定位問題→提出方案→單一變量→上線運行→埋點數據收集→分析。

(這里不做多解釋,后面會著重去記錄下自己在AB測試中的一些總結)

圖一:AARRR模型

上圖一為經典的AARRR模型,這也是每一個產品從獲客到變現到自傳播的必經之路,如今國內的增長黑客們無非也都是在AARRR模型上下功夫?;窨?激活-留存-變現-自傳播,每一層的遞進都會產生一個漏斗流失,增長黑客的其中一份工作就是要優化漏斗、降低流量流失。

舉一個很簡單的例子:

某知識付費產品通過廣告投放獲取了10000名新用戶,5000名用戶完成激活注冊,次日留存用戶為2500人,其中500人對產品有付費行為,200人將產品給朋友推薦過。

大家可以看到:這一層層的數據展現出每一層邏輯的漏斗流失。如果以增長黑客思維去看待這些數據,腦海中不禁產生以下的一些迭代優化措施。

獲客-激活

從這一關鍵步驟可看出有一半用戶在這里流失,大致有兩個原因:

  1. 廣告投放帶來的新用戶質量不佳,該渠道用戶對產品不感興趣。解決方案就是優化投放渠道獲取較為精準的用戶。
  2. 注冊登錄界面設計不合理??贍蓯強ǘ?、注冊邏輯復雜,建議可以對用戶注冊登錄的每一層邏輯的關鍵路徑分別進行埋點,具體看每一層的漏斗再進行優化。

激活-留存

這一關鍵步驟其實也就是產品的留存數據,幾乎所有的產品都會去關注留存數據,特別是當前增長乏力的時期。

留存數據反映的是用戶對產品的忠誠度及依賴,同時留存高也有利于產品的良性發展。有些產品就是專門吃留存用戶的——即留存和復購會是這些產品的核心收益。

比如:一嗨租車,一嗨租車的增長主要靠著口碑以及對NBA的一些贊助,主要來源還是依靠服務和口碑。對于這樣的產品,如何把存量用戶的可挖掘價值發揮到極致,如何為存量用戶帶去極佳的服務和口碑,是這類產品的核心指標。

留存-付費

這一關鍵步驟完全看產品本身了,即產品本身的服務能否產生足夠的溢價去吸引用戶。

溢價低了,企業會虧錢;溢價高了,用戶不買賬。商業與用戶之間的博弈也是PM可能會面臨的問題。

對于知識付費類產品,混沌大學和極客時間的收費模式則大不相同,混沌大學采用年費的方式,極客時間采用單節課程付費的方式,前者一次性付費高,但是課程多;后者一次性付費低,但是課程少。兩者產品的收費方式皆有優劣之處,采用怎樣的收費模式可以從產品功能、用戶畫像等多個維度進行測試,確定最佳的方案。

付費-自傳播

很多公司的產品經理都會在這個步驟來嘗試做裂變增長,因為能夠經歷前三輪的漏斗,還能對產品產生付費行為。這樣的用戶對于產品是較為忠誠的,因此利用這批用戶去裂變拉新的效果也是極其好的。

在這樣的途徑進行裂變拉新的,很典型的就是電商產品,邀請好友送優惠券之類的;或者混沌大學,邀請好友即送500研值。通過一些成本較低的利益去刺激存量用戶裂變增量用戶,綜合權衡下來,這樣的成本相比于外部渠道廣告拉新,是極其低的,而且用戶精準度也相對較高。

傳統的AARRR模型確實讓我們對裂變增長有一些啟發,似乎只要對這些關鍵路徑進行優化,就可以提高增長效果。但是,再看看數據會發現:10000的新增用戶,最后卻只有200人產生了裂變行為,這里引發了我的思考,為什么不能讓新增的10000用戶產生裂變分享?

裂變增長模型

如果基于這樣的思考點去看待裂變拉新,即不放過每一個關鍵路徑,都讓用戶去產生裂變分享行為。因此,這時候單獨靠產品本身的功能去征服用戶已經不太可能,需要去探索新的與用戶附著力較強的功能需求點。拼多多的游戲化裂變和趣頭條的積分體系和收徒機制則很好的為裂變增長帶來新的機遇。

上圖為我對AARRR模型的一些改進,傳統的AARRR模型對于裂變增長有一定的幫助,但是從獲客到裂變分享的漏斗太大,導致大部分流量的浪費流失。

因此,我的裂變增長方法論就是在一個關鍵步驟都刺激用戶去裂變分享,好處就是能夠提高裂變增長效率,難點在于需要去找到合適的途徑,否則可能就會徒勞無功,對產品和企業帶來無謂的消耗。

對于趣頭條而言,趣頭條將每一個關鍵步驟中,刺激用戶裂變分享的功能都回歸在趣頭條任務中心。

獲客-分享

新用戶剛進入產品就立刻會跳出彈窗,提示用戶分享邀請好友賺金幣,同時也會在任務中心、個人中心有相應的分享入口去強化用戶感知。

這一做法的出發點是基于趣頭條的用戶畫像及產品指標,使得新用戶進入產品時就形成分享獲利的認知。同時,借助于平臺的內容令用戶留存。相較于傳統的AARRR模型——比如:獲取了10000名新用戶,在這一步驟促發了5000人進行分享,其裂變效果肯定是比較好的。

激活-分享

用戶在趣頭條注冊登錄之后,其在站內的花費的時間,都可以兌換成金幣獎勵,比如:看新聞、看視頻、做任務都可以獲得相應的獎勵。

在這一環節,趣頭條重在去強化用戶對金幣的感知,讓用戶有收益,感受到切實存在的收益價值。在這一步驟,仍舊會結合任務中心去做裂變拉新,同時趣頭條站內的裂變場景也很多元,用戶可以通過分享鏈接、線下面對面掃碼、填寫好友手機號、分享邀請碼等方式去邀請好友,同時考慮到增長后的留存問題,這些裂變場景的優先級也比較明朗。

留存-分享

一般留存的高低由產品價值決定,產品價值歸于用戶感知。

俞軍老師定義的“產品價值=新用戶體驗-舊用戶體驗-替換成本”,這則公式的核心還是在于用戶感知,讓用戶感受到切實的價值。

對于趣頭條用戶而言,讓用戶感到有價值的就是內容和金幣激勵。根據極光調研的數據顯示:趣頭條的用戶對內容滿意度為80.6%,其中非常滿意占比為46.9%;10.4%的男性、6.1%的女性認為“幾乎沒有感覺到廣告”,72.3%的男性、75.1%的女性認為“有廣告,但是很少”。

趣頭條針對留存用戶的裂變分享依舊在任務中心和個人中心有入口,同時對于留存較高的用戶,其分享裂變的意愿更加強,無需在引導裂變路徑上花費較大精力。而是需要著眼于用戶長期價值,為用戶提供更加有益的內容和精準的推薦。

以上是自己在做裂變增長過程中的一點總結,其中也踩過了很多坑,比如AB測試反饋的數據結果誤導產品方向,后面會記錄下自己關于AB測試的一些總結,與增長同行和產品同行們分享。

 

作者:余鵬飛,微信公眾號:Tony如是說

本文由 @余鵬飛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 樓主我想問下你的裂變增長模型的流程圖是用什么工具畫的,產品小白跪求指導

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    1. 第一張圖是PPT,第二章圖是PPT,第三張圖是思維腦圖 :idea:

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    2. Xmind

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    3. 謝謝樓主

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  2. 有理

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