細數中國網絡文學的市場現狀

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網絡文學,一直被視作大眾文化中發展迅猛的中堅力量,并憑借它的種種特性,占領了大眾心智。筆者通過分析網絡文學的市場以及用戶群體,發現網絡文學以及相對應APP背后的邏輯。

這是一篇我在18年底,整理的一篇簡單的網絡文學市場文檔,一直沒法。只發了該文章的姊妹篇,《漫畫小程序市場需求文檔》。有興趣的小伙伴也可以關注我查看當時發布的關于漫畫市場的文檔。

一、文檔說明

  • 公司:杭州小玩子科技有限公司
  • 產品:網絡小說(小程序)
  • 創建日期:2018年11月
  • 創建人:Jack Yang
  • 聯系方式:15888507467
  • 部門職位:產品經理

1.?名詞介紹

網絡小說,指新近產生的,以互聯網為展示平臺和傳播媒介的,借助超文本連接和多媒體演繹等手段來表現的文學作品、類文學文本及含有一部分文學成分的網絡藝術品。其中,以網絡原創作品為主。

網絡小說是隨著互聯網的普及而產生的,互聯網絡為上億網民提供了多如恒沙的各類文學資料信息。與此同時,一種以這種新興媒體為載體、依托、手段,以網民為接受對象,具有不同于傳統文學特點的網絡小說

2. 產品背景

近年來,我國數字內容版權環境持續優化,推動國內網絡小說業務蓬勃發展。企業營收結構的多元化和用戶閱讀方式的多樣化是上半年網絡小說行業發展的兩個主要特點。

在2018上半年中國網絡小說用戶規模及使用情況中,數據顯示:2018上半年中國網絡小說用戶規模為4.06億人,與2017年末相比增長2821萬人,在整體網民數量中網絡小說用戶數比例達到50.6%。

而在手機網絡小說方面,數據顯示:2018上半年中國手機網絡小說用戶規模為3.81億人,與2017年末相比增長3713萬人,占手機網民數量的48.3%。

近年來,隨著智能手機技術的快速完善,人們對手機依賴度的提高,越來越多的工作娛樂交際等都可以在手機上完成。2018上半年手機網絡小說的用戶數量達3.81億人,而全國網絡小說用戶規模為4.06億人,占比高達93.8%。其中已小程序為首的新形勢網絡小說媒介,為網絡小說閱讀的用戶數爆發式增長提供強勁動力。

盡管我國網絡小說市場需求旺盛,大眾閱讀習慣已進入移動互聯網時代,但用戶下載APP頻次與APP不斷優化而增加包的體積大小,讓用戶望而卻步。與此同時,用戶手機APP的數量不斷增加,不同APP占用手機使用內存越來越大,不同APP頻繁推送、APP之間相互推送喚醒等問題,越來越多。

如何解決這一系列問題,成為開發者需要攻克的難題。2016年小程序的出現,很好地解決了這些問題。作為APP的一個補充,如何將產品通過小程序將自身APP相應場景下的應用,成為眾多APP廠商面臨的問題。

目前在網絡小說APP仍存在以下問題:

  • APP需要在多個系統上開發,才能滿足不同系統的用戶。
  • 過多的手機APP占用太多手機內存資源。
  • APP下載頻次低,變相增加選擇成本。
  • 內容質量層次不起,缺少智能推薦用所需內容的能力。
  • 內容過長,用戶需要長期追載。

文學小程序正是依靠小程序,提供輕量化、覆蓋廣、低打擾、內容精、用完即走,且在用戶行為算法模型上,高匹配智能推薦內容解決上訴等問題。

3. 文學小程序產品概念

產品定義:通過小程序形式,與網絡小說廠商授權內容并再次內容精選,為用戶提供精品閱讀體驗。

核心價值:以小程序為載體,提供更輕便的閱讀體驗,用完即走,最大限度降低用戶使用成本。

盈利模式:廣告變現,內容付費,增值服務,IP授權等。

業務模式:與各大網絡小說廠家合作(PGC),定期獲取內容資源數據;引導用戶產出高質量內容(UGC);根據用戶需求串聯相應使用場景形成業務流程;產生支付或打賞后,滿足用戶內容需求。

二、市場說明

以下內容有些是通過對相關市場分析報告/資料分析總結得到的,分析過程部分省略。

1. 市場存量

目標市場為網絡小說市場小程序領域。

目前,網絡小說IP市場已經吸引了國內巨量資本競相逐追,騰訊、百度、阿里巴巴等互聯網巨頭也相繼加入該戰場搏殺。數據顯示:2014-2017年中國網絡小說市場規模從32億元增長至60.6億元,四年來增長了28.6億元,市場規??燜僭齔?,預計2018年市場規模將達到80.8億元。

2. 市場特征

(1)市場仍將高速發展。

(2)機遇與挑戰并存,網絡小說市場巨頭顯現,閱文一家獨大。

(3)業內版權?;ひ饈肚?,用戶付費意愿高。

(4)網絡小說移動化,時間碎片化趨勢明顯。

(5)內容精品化、IP衍生化、閱讀女性化、產業布局生態化。

(6)網絡小說作品和作家數量也將保持較高的增長

(7)不同年齡段對網文需求不一。年輕用戶普遍偏好浪漫言情、玄幻仙俠等網絡小說內容;80/90后對勵志經管類內容興趣度較高;70后用戶則偏好名家經典、歷史傳記。不同收入群體中,高收入用戶對于更新自身知識、增廣見聞的需求強度更高。

各年齡段數字閱讀偏好

3. 市場趨勢

(1)閱讀行為走向碎片化、淺閱讀,趣味性與交互性閱讀門檻不斷降低;

(2)全版權運營,大眾化內容趨向明顯;

(3)付費用戶快速增長成為驅動網絡小說市場需求端;

(4)精品IP輩出,跨領域合作將更加頻繁。

4. 行業簡述

(1)行業格局

互聯網巨頭騰訊、百度、阿里紛紛入局,還有掌閱iReader這樣的行業巨頭,5家網絡小說企業在線閱讀市場份額已占到67%,其中閱文集團份額最高,比高達 43.20%。。

一份來自運營商的數據清晰羅列出了不同類別APP在2017年12月的活躍用戶數榜單。引人注意的是,居第二名的QQ閱讀竟然落后于第一名掌閱iReader近8000萬人之多。對于騰訊旗下最主要的閱讀類應用來說,QQ閱讀的成績似乎讓人有些意外。

數據顯示:2017年12月“閱讀”類APP中,居于榜首的掌閱iReader活躍用戶數高達11788萬人,戶均月流量為2.05M。與此同時,第二名的QQ閱讀12月活躍用戶數為3866萬人,戶均月流量為0.83M。

目前各網絡小說平臺發展過程中存在的問題比較相似,最大問題是在商業模式上。雖然內容變現方式已經清晰,但具體操作還在探索階段,內容付費有待行業用戶付費習慣的培養, IP運營也在試水階段;其次,如何差異化運營在眾多平臺中脫穎而出,打造屬于自己的品牌標簽也是目前各平臺發展的重點。

企業類型分布

(2)行業發展

  • 1991-2002萌芽階段,以論壇BBS為主。
  • 2002-2008快速發展階段,網絡書庫模式展示BBS模式,形成文學產業。
  • 2008-2016移動閱讀階段,互聯網-移動互聯網發展的過程中,各環節都在經歷變革。
  • 2016以后泛娛樂階段,移動端超越PC端,內容泛娛樂化顯現。

(參考:創業邦《2018年網絡小說行業報告》)

業務形態:原創內容、內容分發、IP衍生游戲、IP衍生出版、泛娛樂。

網絡小說行業典型細分領域企業:

  • 原創內容:阿里文學
  • 內容分發平臺:掌閱科技、網易云閱讀
  • IP衍生游戲:金科文化
  • IP衍生出版:新經典文化、經典亞博
  • 泛娛樂:驊威文化

5. 小結

  • 市場依舊保持高速增長。
  • 機遇與挑戰并存,網絡小說市場巨頭顯現,閱文一家獨大。
  • 移動化、碎片化,用戶群體跨度大。
  • 業務形態區分明確,不同平臺產品定位明顯。
  • 結合自身情況及需要快速布局,重點考慮做好內容分發。

三、用戶說明

1. 目標用戶

跟傳統文學相比,網絡小說更貼近讀者,更大眾化和年輕化。內容上更容易走進讀者心里;網絡小說讀者的范圍擴大了,不限于摸個群體,有高素質的知識分子、學生,也有文化程度不高的社會基礎人員;作者也不再單純是高素養文化水平的知識分子,而有學生、企事業單位的工作人員、自有職業者等文學愛好者。

2. 用戶特征(定性)

  • 男女比例基本平衡,男性占據52%,女性占據48%。
  • 男性的付費意愿大大高于女性,達到62%。
  • 30歲以下的年輕群體是重要的付費群體,付費群體主要集中在二線城市和四線以下城市。
  • 用戶年齡跨度大,年輕用戶普遍偏好的浪漫言情、玄幻仙俠等網絡小說內容。

3.?用戶閱讀行為分析

對讀者來說,閱讀網絡小說主要以娛樂為目的。

有關數據表明:有59.8%的人閱讀小說的目的是消遣娛樂的方式,打發時間,舒緩壓力;有57.84%的人享受小說中高于現實的美好,雪球慰藉;有56.86%的人受周圍親朋好友影響,進入小說圈;有45.1%的人常年看小說已有情感,已成習慣;有15.69%的人網絡小說教育紙質書籍更方便便宜;還有8.82%的人有其他目的。

讀者為了刺激作者加快作品更新,會采取打賞或者投月票給作者的激勵手段,網絡小說作為商品,達成了交易。

4.?消費特點

網絡小說消費者具有通俗性、娛樂化、生活化等特征。

a. 通俗化:網絡小說的語言簡潔明了,通俗易通,口語化特征明顯。只有在有特殊需要的時候才用華麗的語言,多數都是樸素的語言,讓大眾在閱讀過程中沒有閱讀障礙。

b. 娛樂化:網絡小說多以娛樂為目的,滿足讀者的審美心理需求。讀者通過閱讀作品獲得情感體驗、宣泄,為自己的生活帶來樂趣。與之對應,網絡小說的題材集中表現為:愛情題材、英雄專記、神話傳說、網游小說等。

c. 生活化:網絡小說的內容具有通俗化特點,通俗易通符合大眾口味,內容大都來源于大眾生活,進過作者加工創作,賦予作品藝術色彩,浪漫愛情永遠是網絡小說重要的題材。

在商品經濟和以營利為目的運作的背景下,網絡小說的受眾變成大眾化,內容趨于平面化,運營則越來越商業化,這幾個方面的因素緊密聯系,共同促進網絡小說的繁榮發展。

5. 用戶場景舉例

小芳,30歲,單身,二線城市企業白領,偽文藝女青年。

工作空閑之余喜歡通過手機看都市愛情小說。最近她再追一部非?;鸕耐縲∷?,為讓該小說作者能快速更新小說內容,平時花錢精打細算的她,在打賞作者及贈送改小說月票上面一點不吝嗇。在閱讀過程中,小芳感受到了小說給她帶來了對美好愛情的憧憬。

6.?小結

(1)網絡小說用戶群體不在局限某個特定群體,更加大眾化,年輕化。

(2)做好滿足用戶在碎片化時間,多樣化場景下的產品使用。

(3)網絡小說源于生活,年輕用戶更喜歡浪漫言情、玄幻仙俠等類型題材。

(4)網絡小說消費習慣逐漸養成,男性用戶更愿意為閱讀付費。

(5)從用戶場景及市場可以看出,高質量的網絡小說內容才能產出更高價值效益。

7. 用戶需求

外部需求:

  • 通過用戶分析總結出的用戶需求。
  • 碎片化、多場景下的產品使用特性。
  • 浪漫言情、玄幻仙俠類型內容更符合用戶口味。
  • 參與感、歸屬感的用戶訴求。

內部需求:

  • 版權方授權合作。
  • 內容抓取。
  • 種子用戶的孵化、產品的推廣。
  • 基本數據統計需求。
  • 用戶管理運營需求。
  • 用戶反饋信息收集需求。
  • 用戶閱讀習慣下的內容推薦算法。
  • 后期運營相關配套功能。

四、競品分析

1. 競品選擇

根據“市場說明”,從業務形態來說選擇一款內容原創形式提供滿足用戶偏好的網絡閱讀APP;從滲透率及用戶規模變化占據行業第一梯隊網絡小說APP;再綜合各APP的下載量、知名度、競爭力等情況考慮,選出QQ閱讀和掌閱iReader。

2. 競品對比

(1)產品背景簡介

QQ閱讀:

QQ閱讀是騰訊公司開發的一款手機看書軟件,在Symbian /iPhone /Android/ Kjava等多手機平臺上,全面支持TXT、UMD、HTML、EPUB、DOC等多種電子書格式,還可在QQ書城免費下載最新熱門小說。海量圖書資源、全新閱讀模式、極速軟件引擎。

掌閱iReader:

掌閱iReader是一款專注于智能手機閱讀領域的閱讀軟件。支持EBK3/TXT/UMD/EPUB/CHM/PDF全主流閱讀格式。擁有5億用戶,20萬冊圖書,與300多家優勢版權機構達成合作。

(2)產品情況對比

產品基本情況:

(3)產品運營策略對比

運營模式:

盈利模式:

產品設計及功能??椋?/p>

結構及邏輯分析:

QQ閱讀

掌閱iReader

從信息架構上看,三者底部導航欄的構造能夠顯示各家產品的側重點和主要功能。

兩款產品的底部導航欄布局情況:

  • QQ閱讀:書架、精選、書庫、發現、我的
  • 掌閱:書架、書城、聽書、漫畫、我的

掌閱中的首頁欄目中書城其實相當于QQ閱讀中的書庫、掌閱中的聽書???,QQ閱讀中并沒有涉及。掌閱漫畫???,QQ閱讀也有設置,只不過作為一個圖書頻道放在了書庫中。實際上,單從大??檣俠純?,兩者的區別并不大,不過產品細節??檣險圃氖怯龐赒Q閱讀的。

3. 小結

  • 掌閱iReader和QQ閱讀在實際體驗閱讀時,各種設置大致相同,但QQ閱讀在選擇夜間模式時,用一條細線下拉,這個功能較為隱藏。
  • 其次是當讀者需要將讀到的優質內容進行標注,再次進行查看的時候需要點開下端的目錄,才會看到筆記,而iReader可直接看出筆記在哪里尋找。
  • iReader的筆記可導出,QQ閱讀的筆記不能導出,只能當再次閱讀本書時跳轉至閱讀處。

4.?使用場景歸納

  • 上午課程、工作較為清閑,比較大可能的有空閑時間觀看小說。
  • 吃午飯前后有比較富余的時間,可以用來觀看小說。
  • 晚上下課、下班回家的路上或者等公交時,用來打發無聊的時間。
  • 晚上回到家之后,沒有其他學習,工作安排,可以用來消遣。
  • 總體而言,空閑較大的時間段,都屬于比較空閑或者是無聊的時間段,互聯網小說行業在一定程度主要的功能依舊是打發空閑時間。

5.?小結(SWOT分析)

6.?產品問題和分析總結

總結:

掌閱iReader經過長期的市場積累和新渠道拓展,并且作為內容聚合的平臺,有著便捷性和及時性的特點,為用戶提供具有吸引力的海量內容資源,所以有了龐大的用戶規模。其盈利模式不僅僅是付費閱讀,還增加了通過為移動終端商提供平臺支持來獲得收入分成。并且通過與游戲方面合作推出“玩游戲送閱餅”活動增加了用戶活躍度以及鞏固了已有市場份額。

QQ閱讀逐漸優化閱讀體驗、有著基于騰訊大數據平臺的智能推送功能和QQ閱讀依托網站過億的用戶規模,在移動閱讀市場處于高速發展期抓住了重要時機。

但是無論怎樣,就閱讀市場未來的發展趨勢而言,不管是開拓更多渠道引流,還是增加更豐富的閱讀內容,最重要的還是從用戶本身的體驗出發,才能在未來競爭激烈的市場格局下有更多的發展可能。

五、小說小程序產品方案

綜上所有分析,為小說小程序做如下產品方案。

1. 產品定位

  • 產品定義:與優質小說創作者合作,以分發“精品”小說內容,補充小說市場在小程序領域需求。
  • 產品目標:以小程序形式讓優質小說內容和更多用戶接觸與了解。
  • 商業目標:在小程序小說市場中建立廣大的品牌認知。
  • 產品愿景:讓小說閱讀成為一種生活方式。
  • 市場定位:電子圖書工具; 文娛市??; 青年人群小說分發與運營商。
  • 用戶定位:年輕的90后-00后用戶群體。

2. 商業模式

  • 核心價值:一款懂你的小說小程序。
  • 核心業務:小說資源不斷接入清洗. 小說資源推薦算法匹配. 小說內容與用戶的強參與、強互動。
  • 核心資源:所需的小說. 小說資源推薦算法. 用戶的積極參與互動。
  • 合作伙伴:小說創作人,小說版權公司等。
  • 用戶關系:不斷填充新鮮的小說資源. 不斷精細化小說主體業務. 不斷更新推薦的算法. 不斷推出參與和互動活動或主體。
  • 盈利模式:廣告、付費小說、打賞、月票、開通VIP,游戲。

3.?用戶流程

(第一期基本流程)

4.?功能范圍

優先級按從高到低為1-5,其中1為優先級最高。

5.?發展路線

發展理念:

小程序內使用場景,核心場景到延伸補充場景,內容由單品類小說到多品類拓展,以小而短的小說為基礎、推薦算法分發內容為核心,以完善整個小程序內用戶閱讀與篩選為目標,不斷精細化小說內容,最終實現成為全品類服務的小說內容分發與運營商。

(1.0)核心

  • 負責第三方小說資源合作的商務合作人員;
  • 接入內容資源并完成內容展示;
  • 精選優質小說內容,小說等級評估工作;
  • 根據用戶性別,推薦不同類型小說;
  • 完成用戶反饋功能、反饋后臺。

(2.0)磨合

接入更深更廣的小說資源,如戀愛、搞笑、懸疑等;

小規模市場投入,不斷測試產品需求,磨合優化;

內容推薦算法第一階段開發完成,可根據用戶內容閱讀習慣進行推薦

尋找種子用戶,精心維護;

基礎數據統計后臺、用戶運營管理后臺。

(3.0)拓展

合作更多優質的小說內容供應商;

提高小說內容等級評估標準;

正式開始市場推廣,主要渠道為公司內部產品導流、小說交流/服務平臺、廣點通與自媒體建立;

完成搜索、用戶召回、用戶裂變功能。

(4.0)全品類

進一步拓展優質小說內容供應商,進一步拓展小說內容品類;

滿足小說核心場景相關延伸的輔助功能與運營配套功能;

做小說相關社交功能;

相關內部付費功能、任務與商品兌換功能;

逐漸實現目標市場的閉環,提高口碑與粘性。

市場數據參考文獻

  • 中商產業研究院《2018-2023年中國網絡小說市場前景及投資機會研究報告》
  • 艾瑞咨詢《中國數字閱讀行業研究報告》
  • 掌閱科技《掌閱科技58頁深度報告》
  • 創業邦《2018年網絡文學行業報告》
  • 河池學院報《論網絡文學的消費性特征》
  • 行業相關網站及相關專業文章等

 

本文由 @JackYang 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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